2018 年 8 月 2 日，在苹果公布了 2018 财年第三季度（Q3）财报两天之后，苹果的股价在持续下跌中多达 207.05 美元，最后推展苹果公司的市值再一打破了 1 万亿美元。此后三个月的时间里，苹果的市值仍然保持在万亿美元之上，沦为一家名副其实的万亿美元公司。
不过，受到 11 月 1 日公布的 Q4 财报的影响，苹果的市值一度暴跌了万亿美元。一份仍然身体健康的财报数据根据苹果公布的截至 9 月 29 日的 2018 财年 Q4 财务数据，苹果在 Q4 的营收为 629 亿美元，比去年同期 525.79 亿美元减少了 20%；净利润为 141.25 亿美元，比去年同期的 107.14 亿美元减少了 32%。
从整体营收数字来看，苹果在 Q4 的展现出是非常身体健康的。明确到有所不同的营收板块，iPhone 的 Q4 营收为 371.85 亿美元，占到比 59.12%，去年同期占比为 54.86%；可见 iPhone 仍然是整个营收来源的大头，而且与去年比起，苹果的营收更为倚赖 iPhone 了。从销量上来说，苹果在 Q4 售出了 4688.9 万台 iPhone，比去年同期的 4667.7 万台只减少了 21.2 万台，完全可以忽略不计；尽管如此，来自 iPhone 的营收比去年同期减少了 29%，这似乎是 iPhone 的平均价格大幅减少的结果，平均价格（ASP）为 793.94 美元，去年同期的这一平均价格为 617.99 美元，前者比后者减少了 28.74%。
苹果 CFO Luca Maestri 回应，平均价格的减少是 iPhone X、iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 的功劳，同时也归功于 iPhone XS 和 XS Plus 的公布——当然从时间上看，前者的影响更大一些。来自 iPad 的营收为 40.89 亿美元，比去年同期的 48.31 亿美元增加了 15%；iPad 的销量为 969.9 万台，比去年同期的 1032.6 万台增加了 6%。
来自 Mac 的营收为 71.11 亿 美元，比去年同期的 71.7 亿美元减少了 3%；Mac 的销量为 529.9 万台，比去年同期的 538.6 万台增加了 2%。苹果方面回应，这一结果与苹果在 7 月份公布的新的 MacBook Pro 型号有关。由此可见，iPad 和 Mac 在财报中的展现出并不出众，特别是在是在销量方面都经常出现了严重的下降之势。
在 iPhone、iPad 和 Mac 三大品类之外，来自服务的营收为 99.81 亿美元，比去年同期的 85.01 亿美元减少了 17%（回避一年前 6.4 亿美元的重复使用调整，这一增长率为 27%）；来自其他产品（还包括 AirPods、Apple TV、Apple Watch、Beats 设备、HomePod、iPod touch 及苹果自有或第三方配件）的营收为 42.34 亿美元，比去年同期的 32.31 亿美元减少了 31%。似乎，这两部分为苹果的财报贡献了很多利润。特别是在是苹果本次财报中，服务营收的增长率沦为众多亮点，并获得了苹果的重点特别强调。
根据计算出来，服务营收早已占有苹果的 15.87%。而在其他产品这一项目中，Tim Cook 在财报电话中特地回应可穿着设备的增长率（还包括 Apple Watch, AirPods 和 Beats products）多达了 50%。苹果公司 CEO Tim Cook 回应，2018 年苹果销售了第二十亿台 iOS 设备，并且庆典了 App Store 十周年；不仅如此，还夺得了苹果有史以来最差的营收。
苹果财报将仍然发布 iPhone、iPad、Mac 销量在财报公布后的电话会议中，苹果 CFO Luca Maestri 回应，从 2019 财年第一季度财报起，苹果的财报数据将再次发生四个根本性变化。具体来说如下:基于来自苹果服务收入的重要性在大大减少，未来苹果财报将不会在产品和服务板块同时报告总营收和销售成本。来自 Maps、Siri、iCloud 等的收益此前是被算入到产品收益中，未来这部分的收益将被算入到服务收入中去。这一转变会影响苹果的总营收，但是不会对苹果有所不同板块的营收结构导致影响。
从 2019 财年 Q1 起，苹果将会再行在财报收益中发布 iPhone、iPad 和 Mac 的销量数据。毕竟，苹果回应其目标是打造出最出色的产品和服务来非常丰富人们的生活并获取独一无二的用户体验，而 90 天的销量收据并无法反映苹果的业务快速增长。从 2019 财年 Q1 起，苹果将不会把“其他产品”板块改名为“可穿着、家庭和配件”板块，目的是更为精确地叙述这一板块。
Luca Maestri 发布的这些财报数据变化，特别是在是其中的第三条关于仍然发布 iPhone、iPad 和 Mac 明确销量的变化，引发了股市的变化；苹果股价在消息收到之后，一度跌入了 7%，苹果市值也由此也一度跌入至高于 1 万亿美元。好在苹果股价下跌之后又较慢回落，最后让苹果返回了一万亿市值的水平线之上。不过，有一个问题有一点思维，除了官方得出的原因之外，苹果到底为什么自由选择在这个时间点暂停发布 iPhone、Mac 和 iPad 的销量？为此，(公众号：)查找了苹果公司的往年财报找到，在刚过去的四个季度中，iPhone、iPad 和 Mac 销量同比增长率全都高于 3%，并且 iPhone、iPad 和 Mac 都经常出现过销量同比下降的情况；其中，Mac 销量早已倒数四个季度下降，下降服务最低超过 13%。
而如果将最重要的 iPhone 的销量变化单列来看，在过去十个季度中，iPhone 的同比增长率最低为 5%（2017Q1），而在过去 7 个季度中，iPhone 销量增长率的上下转动幅度最低不多达 3%，本季度完全为〇。由此，可以得出结论：虽然 iPhone 带给的营收还在大大减少，但这完全几乎是 iPhone 平均值售价快速增长的结果；而在销量层面，iPhone 早已构建了对全球诸多目标用户群体的可行性覆盖面积，完全无力构建销量的之后大服务快速增长。
当然，苹果也在大力拓展其他重点新兴市场，比如说印度、巴西、土耳其、俄罗斯；但是根据苹果 CEO Tim Cook 的讲解，苹果在印度市场的销量没变化，而在巴西市场却经常出现他所未曾预料到的偏移结果——上升。另外，来自 IDC 刚公布的全球销量数据也指出，苹果的出货量同比增长率只有 0.5%，而且华为早已打破苹果，倒数两个季度沦为全球销量的第二名。由此，苹果接下来的业务焦点，早已仍然是之后提升 iPhone 的用户覆盖面，而是在现有用户覆盖面的基础之上，希望挖出用户的价值，还包括通过技术创新的投放提升硬件的价格，同时减少互联网和服务层面的收益——唯有如此，才能维持苹果在未来业务营收方面的价值动力。
从这个角度来看，苹果在这季财报公布的时间节点宣告上述转变，是完全符合其未来发展方向的。当然，指出，以苹果的产品和服务能力，财报数据透露方式的转变，可能会减少苹果财报的不透明度，但它本质上会影响苹果未来的业务发展。就下一个季度而言，事实上，在九月十月的两场发布会中，苹果早已对 iPhone、iPad、Mac 和 Apple Watch 这四条产品线展开了根本性的改版，可见再会的是，这些新产品对苹果业务发展的正面影响，将不会在相当大程度上反映在苹果下个季度的财报（2019 Q1）中。
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